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品牌标识:品牌 LOGO、VI、符号的设计

作者: 情感读本 发布时间: 2022年06月13日 18:59:20

品牌标识:品牌 LOGO、VI、符号的设计

一、品牌的4321

在《心智探奇:人类心智的起源与进化》一书中,著名认知心理学家、语言学家史蒂芬·平克认为,人类心智具有四大能力:

视觉感知

推理

情感

社会关系

(1)视觉感知帮我们描述外界景象

但我们的视觉感知不只是通过眼睛对外界"拍照",而是用心语对外界景象进行描述。比如,耐克的LOGO对我们来说不只是一条弧线,而是有丰富寓义的"勾"。

(2)推理帮助我们理解和阐释自己身处的世界,用已知推测未知

比如我说某个品牌拥有全球独创科技和发明专利,你就会推测其性能卓越、品质可靠,并且售价昂贵。

3)情感帮助我们适应周边环境与挑战,并做出恰当反应

情感指引行动,我们的思考和行为往往是有"感"而发。比如品牌的一大作用,就是让我们对一个无生命的物品投射感情。

(4)社会关系则帮助我们形成群体和组织,建立和外界的联系

在这种能力驱使下,我们智人才有了部落、城邦、国家、文明,终于站上食物链的顶端。有了这种能力,所以品牌才能成为消费者的朋友、家人、伙伴等。

在这4大能力的基础上,一个品牌要想影响消费者的感知、记忆、情感和态度,并与之建立关系。那么一个品牌必须包含三个系统:

符号系统

价值系统

意义系统

什么是品牌?

(1)品牌是一个识别符号

包括品牌名称、LOGO、VI、吉祥物、虚拟形象等。我们透过这些符号识别一个品牌,记住它,把它与别的品牌区隔开来。

比如可口可乐是红色的,百事可乐是蓝色的;OPPO是绿厂,VIVO是蓝厂;耐克是个勾,阿迪是三道杠;麦当劳是金黄色的M,肯德基是白胡子老头。

(2)品牌是一套价值标签

标签是对产品信息的简化浓缩,是对品牌认知的锚定。它用最低的信息成本向顾客进行传递,顾客透过标签认知一个品牌的核心价值和差异化特征。

比如宝马的"悦"、沃尔沃的"安全",可口可乐的"爽"。

(3)品牌是一种社会文化ICON

是某种意义的象征。它可以代表一个特定群体的态度、个性与自我形象,也可以代表某种社会公认的身份地位和生活方式。

比如买一个小众品牌的服饰代表你与众不同、不随大流、有个性,买奢侈品牌代表你是成功人士,具体到品牌如苹果代表简约和时尚美学,奔驰象征尊贵与名流。

识别符号让顾客认识、记忆品牌,引发受众的记忆反应

价值标签让顾客认知、联想品牌,引发受众的认知反应

文化ICON让顾客认同、信任品牌,引发受众的情绪反应

品牌的这些功能模块,让品牌有名气、有溢价、有忠粉,最终引发顾客的行为反应——购买并忠诚。这就是我所说的打造一个品牌的过程:认识——认知——认同,先让顾客认识你,再让顾客认知你,最后让他们认同你。

基于这三大系统,品牌到底要如何输出到信息传播端,传递给消费者呢?核心只有两种信息载体:

视觉

文本

因为在人类大脑接收到的外部信息中,83%来自视觉,11%来自听觉,剩下的则来自触觉、嗅觉、味觉、平衡觉等其他感官。视觉视的是图像和文字,听觉听的是语言和声音。

所以一个品牌得有两套传播体系:视觉体系和文本体系。

视觉体系包括了品牌LOGO、VI(特别是标准色和辅助图形)、产品设计、包装设计、吉祥物、虚拟形象等。

它主要是影响人的视觉感知,帮助品牌创建识别符号,提供记忆抓手,让消费者对品牌形象、个性风格形成直观感知,从而联想品牌价值。

文本体系包括了品牌名称、核心词汇与品牌标签、SLOGAN(广告语和品牌诉求主张)、品牌宣言、品牌故事、品牌价值观,还有品牌传播内容中的各种文字信息,如视频脚本和旁白、文章和标题、活动主题、社交话题等。

文本体系建立品牌差异化,建立顾客认知,提升价值联想,并创造情感连接,与顾客建立关系。它决定了品牌文案该说什么、不该说什么,决定一个品牌的基调与风貌;代表一个品牌要跟消费者说些什么,代表着你希望用户如何谈论你的品牌。

其实,这恰好也是广告业的核心人员分工:文案+美术。文案负责文字,美术负责画面。品牌传播就是由这两项职能为核心构建起来的。